行业动态|零食大战里没有永远赢家
时间 2023-11-04 13:12宏商集团
卖小零食的企业有没有恢复高速增长？
这里面充斥着原始电商渠道饱和、新兴渠道开拓、供需不同步的错配扰动等多重难题。根据8月三大电商平台（淘系、京东、拼多多）线上销售数据，大众食品不同品类线上销售情况出现分化，其中休闲零食销售额同比下降27.98%。到了9月，四大电商平台（淘系、京东、拼多多、抖音）线上销售数据显示，休闲零食线上销售额由负转正，同比增长27.59%。在过往电商高歌猛进、火力全开的日子里，走线上路线的零食企业们卯足劲造各种声势浩大的局。但从去年开始，在谈及618期间销售数据时，淘宝只淡淡来了句再次实现同比正增长。这背后预示着线上红利的衰退，而依附于巨头的头部零食玩家们，在线上的整活也趋于冷静。去年，三只松鼠方面对《中国商报》记者表示，目前“双11”已经趋于常态化，公司的活动较少，也不会再公布“战报”。正如战事正酣的快递企业一样，要么绝对拼低价、要么绝对拼品质的K型分化在零食行业显得愈发激烈。以前做线上的互联网零食企业，现在已经在线下卷疯了。电商崛起背景下的三只松鼠、百草味等互联网零食品牌，凭借线上渠道降成本、扩销量、塑品牌，迅速占领市场。但当时对互联网品牌食品质量的声讨也不少，重营销轻产品的质疑声一度影响到品牌扩张。到今天，零食的品质更加被消费者看重，自建渠道以及搭建更专业的团队来研究消费者偏好，再次成为企业的案头工作，且越来越重要。以前品牌认为做线上成本低，线下运营这种重资产模式不适合零食领域轻量化快速扩张，现在情况逐渐颠倒。那么，品牌转战线下背后，究竟是什么在改变？笔者以为，产品品质、产品价格及消费体验感成为当前零食赛道的核心因素。特别是产品品质及消费体验，越来越被消费者重视，进而成为品牌策略的核心。互联网起家的零食品牌，也开始从委托加工模式转向自建工厂。委托加工的模式入场门槛低，轻资产的零食企业会更注重周转效率，受益于高周转率和高杠杆，良品铺子和三只松鼠的资产周转率较高。只是，对于品牌方来说，委托加工的模式会造成利润和品控难以把控，品牌方只能通过丰富SKU、扩大消费端覆盖面才有机会提升利润。加上消费者对于食品品质更加重视，品牌要想产品和利润两手抓，单一的委托加工很难满足需求。对比之下，洽洽瓜子、劲仔食品等有大单品的品牌，采用重资产模式反倒形成规模优势。重资产企业生产端利润积累下净利率较高，洽洽食品/盐津铺子/劲仔食品/甘源食品的净利率均高于良品铺子/三只松鼠。当然，营销模式也会影响企业账面数据。比如盐津铺子的直营（店中岛）模式，存货周转率就高于纯经销的洽洽食品，但又低于自建门店的良品铺子。只不过对比下来，不同零食企业的ROE 在周转能力和盈利能力的平衡下，相差并不很多，这跟整个休闲零食行业过于分散有关。选择哪种生产方式和经营模式，本质上都是企业战略选择的结果。可以说，伴随着消费偏好的变化，休闲零食赛道的持续变革实际上成为供应链与渠道，在不同阶段相互匹配的过程。休闲零食行业是一个千亿规模、品类繁多的行业，整体呈现稳定增长态势，行业集中度不高，竞争激烈，变化迅速。无论是在全渠道拓展的盐津铺子和良品铺子，还是调整产品结构拥抱新渠道的甘源食品，亦或是采用大包装战略的劲仔食品，战略转型的坚果龙头三只松鼠，在市场变化和竞争下，都要求企业根据消费市场哪怕微小的变化积极调整战略，以期在这个大市场不被淘汰。零食行业门槛低，企业想一直在市场占据主动位置，需要对市场、渠道、消费偏好转向等方面有深入洞察。同时还需要有自己的积累，包括供应链布局、产品研发、营销策略等全方位跟进。特别是渠道，更是重中之重。休闲零食已进入全渠道深耕时代，无论是线上起家，还是线下出发的零食品牌，布局全渠道已经成为一种趋势，这也契合消费者对零食的即时消费习惯。2020之前，国内零食渠道共经历了三轮变革，其中一次比一次更具备放大镜效应。2000年前，还处于统购统销年代里的商品，按需出现在百货商场、供销系统里；20世纪90年中后期，随着家乐福等大型商超在天南海北开花，拓展了零食的铺货渠道，他们凭借在供应链、技术、营销、管理等方面的优势，取代单一的百货商店，吸引了类似于旺旺、徐福记等零食巨头的入驻。2012年，随着互联网的兴起，三只松鼠、百草味、良品铺子等凭借线上弯道超车，几年间就实现了规模红利。比如其中最具代表性的三只松鼠，只是踩中了一次风口的放大效应，赶上了淘宝系内天猫扶持国货品牌的窗口期。按照其创始人在2015年的话来说：“今天再让我在天猫做出一个三只松鼠，肯定没有机会了”，一语道尽公司发家的本质：无他，就是踩中了互联网崛起的风口。零食被认为是个万亿的大赛道，在资本心目中的位置”蔽日穿云”，高瓴投出了良品铺子，百事集团收购了百草味，都是优等生。三只松鼠的风头更是几度让资本感到雀跃，从起家时以规模换利润，到后面利润一路攀升。自2012年参加双十一，一直到2019年，三只松鼠始终维持全网零食行业销售第一的殊荣。然而，在网购流量见顶、做促销越来越难的当下，三只松鼠出道即辉煌的傲人成绩还是未能持续。首先，从线上渠道路线上来说，三只松鼠整体线上销量依然不稳定。万联证券援引萝卜投资的数据，三只松鼠在淘宝、京东等传统电商平台的销量占比出现下降，拼多多销售占比基本稳定。内容分享平台，抖音平台线上销售额同比增长38.52%。中研普华产业研究院发布的《2022-2026年中国休闲零食行业竞争格局及发展趋势预测报告》显示：目前休闲零食品类的线上平台销量占比为18%，线下卖场销量占比为64%。虽然线上平台看似空间广阔，但以三只松鼠为代表、线上起家的零食巨头现阶段已经意识到，线下渠道才是主力。线上更重视性价比，线下体验感却更强，具有显著即时购买的特性，包装、口感上只要有一处能够打动消费者，他们就很乐意为这份快乐剁手。因此，刺激线上、线下消费者购物欲望的归因也不同。三只松鼠并非没有意识到这一点，只可惜，在产品力和供应链等配套措施都还没有探讨出一条可行性路径，线下店铺的销售自然也不顺畅。从其今年上半年业绩来看，三只松鼠营收28.93亿元，同比减少29.67%；归母净利润1.54亿元，同比增加87.03%。净利润的提升并非产品卖得更好，而是出于成本管控考虑，持续削减线下门店而得来。2020年之后，随着新的消费习惯转变，第三波渠道变革骤然而降。临期食品店、零食量贩模式逐渐兴起，一群“精致省”（既要质量又要便宜）群体出现。对仅靠线上流量活着的三只松鼠而言，这又是一次挑战，逼得他们在2022年重新制定了战略方针，明确“高端性价比”长期战略，分销渠道推进“终端性价比”战略，积极拥抱零食量贩赛道。但从销售模式上来看，零食量贩专营模式、传统商超模式或者零食专卖店之间区别不大，可凭借缩减压缩中间供应链，改变与供应商合作模式等手段，迅速压低终端销售价格。这与Costco等仓储式大卖场的理念相似。因此，零食量贩店的核心优势在于重构价值链，从而为消费者带来极致的价格、SKU的快速迭代，以满足消费者的个性化需求，从而重塑整个零食行业的生态和利益链。零食很忙、糖巢量贩零食、老婆大人等品牌迅速崛起，目前行业门店总数已过万家。目前市面上做休闲食品的企业大致分为两类：一类是做单一品类的企业，比如洽洽食品、有友食品、绝味食品等；另一类是做平台型多品类的企业，比如良品铺子、盐津铺子等。好的一面，从定性角度看，做单一品类的企业容易形成大单品效应，比如一提到洽洽就知道它是卖瓜子的，一提到可乐就想到它来自可口可乐公司。另外，做单一品类的企业通常拥有自己的生产线，容易把控产品质量，并且通过时间的积累打造更强有力的品牌。对于做多品类的企业而言，产品线可以很丰富、口味多变、上新频次更快，但也更需要在渠道及营销方面下功夫。局限的一面，单一品类企业更加趋向于重资产运营，一款产品的生命周期容易遇到瓶颈，维持一款产品的生命力需要花费不少心思。对于多品类企业，除了质量相对难以把控外，能够为消费者提供更高的性价比，因此进行消费者洞察的功课同样不可或缺。从定量角度看，单一品类与多品类休闲食品企业的营收高低也存在差异。拿洽洽食品与来伊份对比，2012年以来洽洽食品的主营业务收入情况一直领先于来伊份。主要原因在于，两者除了销售产品的差异外，战略和销售渠道上的布局也不一样，造成这种结果并不奇怪。单纯渠道布局上，洽洽瓜子遍布全国商超货架，群众基础广泛。来伊份虽说品类齐全，但其销售半径更加集中于长三角地区。单一品类企业对比，卖什么单品很重要。南方黑芝麻糊和洽洽早期基本上都专注于一个品类，但卖芝麻糊的营收能力显然要弱于卖瓜子。毕竟，瓜子更适合作为茶余饭后的小零食，而芝麻糊更像是充当饱腹感的“一顿饭”。市盈率角度看，市场给单一品类的市盈率天然比多品类企业要低，背后也是基于多品类盈利能力更强的思考。